NIQ Insights on how AI is reshaping consumer discovery and purchase decisions across the global commerce landscape.
NIQ (NYSE: NIQ), líder en inteligencia de consumo, ha dado a conocer hoy un nuevo análisis presentado en la Cumbre Global del foro Consumer Goods Forum (CGF) que indica que casi uno de cada tres consumidores de los mercados occidentales ya compra productos que ha descubierto por primera vez en las redes sociales, a medida que la inteligencia artificial (IA) y los modelos de comercio emergentes aceleran el cambio hacia el comercio impulsado por el descubrimiento.
Presentados por Emilie Darolles, presidente de NIQ para Europa Occidental, los resultados ponen de relieve un cambio fundamental en la forma de descubrir, evaluar y comprar productos por parte de los consumidores que difumina las fronteras tradicionales en cuanto a geografía, canales y operaciones.
Nuevo motor del crecimiento: Aumenta la escala de los modelos de comercio desde Oriente a Occidente
Los últimos datos mundiales de NIQ demuestran que los modelos de comercio en directo, sociales y rápido que hace tiempo ya han sido adoptados en Asia, ya representan un motor importante del crecimiento digital incremental a nivel mundial, de la mano de la expansión acelerada de estos formatos hacia los mercados occidentales.
Al mismo tiempo, la IA ya no se limita a influir en el comercio, sino que está empezando a moldear y a determinar cada vez más lo que compran los consumidores, de modo tal que transforma el descubrimiento de los productos en un proceso más automatizado, con base en los datos.
La brecha de la adopción se amplía, pero también se reduce
A pesar de esta aceleración, la adopción de los modelos de comercio emergentes en los mercados occidentales sigue siendo despareja. Casi dos tercios de los consumidores europeos aún no han interactuado con el comercio rápido o el comercio en redes sociales, lo cual indica que se avecina una oportunidad de crecimiento muy importante.
Sin embargo, el impulso está aumentando rápidamente a medida que va ganando terreno el comercio con base en el descubrimiento y el comportamiento de los consumidores se va orientando hacia las experiencias de compra más fluidas, estimuladas por el contenido.
Los medios minoristas y la IA son determinantes para la ventaja competitiva
Si bien la innovación oriental está redefiniendo las expectativas de los consumidores, los mercados occidentales lideran en el ámbito de los medios minoristas, los ecosistemas de datos y la medición. Los medios minoristas se han convertido en un mercado mundial que mueve 184 mil millones de dólares, y se destacan como uno de los canales publicitarios más pujantes en todo el mundo.
De forma notoria, ambas regiones están convergiendo rápidamente; sin embargo, sus puntos de partida siguen siendo distintos. En Oriente, el comercio se realiza en ecosistemas integrados con una combinación de contenido, creadores, medios minoristas, pagos, gestión de pedidos y personalización con IA en una sola plataforma, que además se han optimizado para facilitar la rapidez y la fluidez de las experiencias para el consumidor. Por el contrario, en Occidente el objetivo es monetizar los medios minoristas, además de aprovechar los datos propios, la infraestructura de medición y los sistemas de atribución, con operaciones en canales más fragmentados. De la mano de la convergencia de estos modelos generada por la IA, la oportunidad radica en unificar estas ventajas en un sistema de comercio global conectado.
“El comercio ya no se divide en Oriente y Occidente, sino que hay un único modelo global conectado que avanza a la velocidad de la IA”, señaló Emilie Darolles, presidente de NIQ para Europa Occidental. “No se trata de una moda pasajera, sino que la IA está transformando de forma fundamental la manera en que los consumidores descubren y eligen los productos. Hoy, las marcas que triunfan son aquellas que combinan las ventajas de ambos modelos y se adaptan en tiempo real”.
Perspectiva del sector: La convergencia en acción
Los líderes que participaron en la mesa redonda del CGF reiteraron cómo este cambio ya está determinando las estrategias empresariales a nivel mundial.
“Los consumidores europeos priorizan la fiabilidad, la rapidez y la comodidad, pero para poder satisfacer esas expectativas no basta con limitarse a trasladar los modelos que han tenido éxito en otros mercados», aseguró un portavoz de Joybuy. “Es cierto que se pueden transferir determinadas capacidades como la gestión avanzada de la cadena de suministro, la infraestructura logística y la tecnología minorista, pero el éxito en Europa depende de poder adaptarlas a las preferencias de los consumidores locales y a las condiciones del mercado. Consideramos que la próxima fase de la innovación en el comercio minorista vendrá de la mano de una combinación de la experiencia operativa con una sólida ejecución a nivel local”.
“Para las marcas, la convergencia de los modelos de comercio está cambiando sustancialmente la forma de posicionarse en el mercado”, subrayó Paul Chapman, director global de CBIA en Haleon. “El éxito depende cada vez más de estar en condiciones de conectar el análisis, la activación y la medición en tiempo real y más ahora que la IA está transformando cómo los consumidores descubren los productos e interactúan con ellos. Y esto implica replantearse cómo crear experiencias de consumo más relevantes y conectadas en todos los canales”.
Implicaciones para las marcas y los minoristas
La convergencia de los modelos de comercio ya está cambiando el panorama competitivo en Europa. El análisis de NIQ indica que las marcas que adoptan estos enfoques integrados están mejor posicionadas para aprovechar las oportunidades de crecimiento emergentes, mientras que las que tardan más en adaptarse corren el riesgo de quedar rezagadas.
Este cambio está llevando al sector a pasar de la fragmentación en las estrategias de canales a la conexión de los sistemas con el consumidor como pilar fundamental, en los que el descubrimiento, los medios, la gestión de los pedidos y la medición se integran cada vez más en una sola experiencia.
